最近的球鞋市场颇为热闹。耐克刚收回了滔搏、宝盛的线上销售权，经销商们正趁着世界杯余温拼命清仓甩货。赛场上，各大品牌的球鞋不约而同换成了粉色，被球迷调侃“像小猪佩奇的颜色”。赛场外，越来越多不踢球不打球的人，也开始把球鞋穿上街。
8月8日是全民健身日，运动消费再度成为焦点。靠限量、联名轻松制造热度的时代正在退潮，如今的品牌究竟该如何打动消费者？对消费者来说，选择一双鞋的理由，似乎又回到了最根本的问题上：好不好穿、值不值得。
本期《湃客Talk》，我们邀请到体坛经济观察主笔杨仲华、资深球鞋发烧友V总，一起聊聊你脚上那双鞋的门道。
【本期主播】
陈玉坤 澎湃新闻湃客编辑
【本期嘉宾】
杨仲华 体坛经济观察主笔
V总 资深球鞋发烧友
【时间轴】
01:41 耐克“杯酒释兵权”：经销商清仓背后的情绪生意
05:31 一款鞋几个价，大牌高端形象是如何被“卷”没的？
09:45 “猛男粉”来袭，是审美变了还是设计在退步？
15:21 从年入百万到清仓离场，亲历者讲述“炒鞋”十年
18:40 监管出手、平台“挑刺”，球鞋金融属性为何消失？
25:33 故事讲不动了？球鞋“好赚”的时代已逝
29:25 安踏李宁反超耐克中国，国产品牌做对了什么？
36:16 明星潮牌收缩，抖音个人IP能跑通吗？
43:47 球鞋还值得追吗？产品之上，让厂商去“卷”
【内容节选】
∗以下内容为基于节目录音的口述稿，仅对语法与用词稍作修改
耐克收权，经销商“清仓”：一场渲染出来的消费情绪
杨仲华：滔搏每多卖一双鞋，都是为了把用户留下
耐克公告滔搏、宝盛的线上经销权到2027年1月正式终止。对经销商来说，剩下4个月窗口期，得尽快清掉手里的货，因为退货额度有限，会占用后续经营空间。
从销售结果看，策略非常有效。滔搏直播间原来一天卖5-10万元，消息出来后首日直接涨到50-100万，第二天开播5小时就做到了100-250万。消费者冲进来，更多是在“再不买就买不到这么便宜的耐克了”的情绪里。
另外，经销商也在争夺最后一段线上流量。滔搏手里有近1亿会员，每多卖一双鞋，也是在把用户留在自己的会员体系里。对耐克来说，这可能是渠道改革必须支付的短期成本。
耐克2024年才开始官方试水抖音直播，之前线上主要是天猫旗舰店。疫情期间，经销商把线下生意搬到线上，帮耐克清了不少库存，也打开了更多下沉市场。但后来线上店铺越来越多，一度超过1000家，同一款产品放进这么多渠道，价格很难统一。
另一原因是耐克自己铺货太多。2021-2022年，熊猫Dunk、Air Force 1、AJ1这些经典款非常火，前任CEO说“我们做成了时尚单品”。但后来消费者新鲜感下降，经销商手里有库存和销售任务，最直接办法就是降价。
耐克统一线上渠道后，价格会更整齐。但运动鞋有季节、库存和生命周期，没卖完就一定有促销。变化在于，过去是十几家经销商相互压价，未来更多由耐克自己决定何时打折、哪些产品打折、折扣放多少。
V总：耐克定价没变，变的是中国消费者的购买力
我个人第一双耐克鞋是从美国买回来的，当时耐克确实是一个平时很难买到的品牌。
它的售价其实从十几二十年前到现在，官方定价没什么太大变化，比如我第一双科比5代，当时价格和现在差不多。但当时中国的经济条件和现在不同，所以耐克这个品牌在中国的形象也发生了变化。
我个人觉得，现在想买耐克的消费者，还可以再等一等。年关的时候，淘宝应该会出最大力度清货，但那时款式和尺码就没那么多选择了。
再说说耐克最近推出的Nike Kobe 8 Protro“Mambacurial”复刻版。这款我们圈内叫“刺客”，在战靴中很有代表性，是第一款用足球鞋灵感做的篮球鞋。当年国内没发售，国外卖得很好，价格居高不下。
就配色而言，其实球场上并没有看不起粉色，我们一般叫它“猛男粉”。男生里也有一部分人喜欢在场上穿粉色，比较跳脱显眼。不过相对来说，如果你的球技能跟这个颜色相匹配，那穿起来会更出彩。我个人还是比较喜欢这双鞋的，如果今年复刻价格合适的话，我应该会入手。
那现在的鞋子是不是审美变差了？现在消费群体审美和原先有区别，设计师想法多，不太迎合消费者，很多联名款设计我们也不太理解。
至于舒适度，这几年国产品牌进步很大，像李宁在科技研发上投入很多，产品力确实提升了不少。
“炒鞋”退潮，球鞋“好赚”的时代过去了
V总：今晚买了明天就涨，当年大部分人被情绪冲昏了头
我从2013年开始接触AJ1，到前几年把库存都清了。
最早是读高三的时候，喜欢篮球，加上乔丹的宣传热度，自己就很想买球鞋。当时互联网不发达，专柜自主权很大，很多货通过“后门”流到了淘宝卖家手里，运气好能在专柜买到，转手就能赚不少。圈内有些同行朋友确实做到过年入百万。
当时炒鞋的人分两种：一种是真正的狂热粉，自己收藏或穿，虎扑有不少这样的粉丝；另一种是看到转手太赚钱，纯粹图利才进来的。
那段时间行情确实热，今晚买了明天就涨，很多人上头囤货转手赚钱。但现在回头看，大部分人都是被情绪冲昏了头，不少人手里还有鞋卖不出去。
后来市场慢慢变了。原来大家买鞋都在淘宝，得物看准时机推出了自己的平台，这也是炒鞋能火起来的一大因素。但得物的鉴定机制很严，很多时候不是鉴真假，而是“挑毛病”，拿放大镜看，导致鞋子一而再卖不出去。
货一旦散到散户手里，价格就更难控了。他们有点利润就出，不像鞋贩能囤着不急着卖，价格就这么被砸下来了。最疯狂的时候，“倒钩”（Travis Scott联名Nike Air Jordan 1系列）国内发售通宵排队，转手就能赚万把块。
我们很多库存是从国外买回来的，原本以为放越久越涨，后来市场变了，销售困难，不如趁早变现。
杨仲华：靠限量、联名博流量的时代，确实过去了
2019年下半年，央行专门发风险提示，将炒鞋平台称为“击鼓传花式资本游戏”，提醒其中潜藏的非法集资风险。随后得物也公开表态“球鞋是用来穿的，不是用来炒的”，并对炒卖行为进行了整顿。
“好赚”的时代可能真的过去了，靠限量、联名制造稀缺轻松获热度的阶段结束了。
现在品牌能讲的故事有几类：
一是围绕产品和技术，解决真实需求。比如耐克押注跑步，“飞马18”上市90天销售额便突破1亿美元。
二是切入具体运动场景，让消费者因参与运动而购买，在群体中获得身份感。
三是依托文化和人物故事，建立品牌与消费者之间的连接。过去很长一段时间，耐克在中国享受的是全球品牌的惯性——经典的鞋款、篮球文化，还有乔丹这样承载一代人成长记忆的明星资产。如今国内品牌也在争夺运动员、国家队和赛事资源，希望建立自己的长期故事。比如李宁去年时隔16年重新牵手中国奥委会，安踏签下欧文，李宁今年又和库里合作。但签约只是开头，要沉淀成有辨识度的产品。
安踏、李宁能接住部分市场，有国潮情绪助推，但最终取决于产品。2018年中国李宁登陆巴黎时装周，可以说是一个起点。现在国产品牌的竞争方式，已经从价格渠道追赶，转向争夺专业运动“解释权”——拥有自己的核心科技，宣传重点转向鞋有多轻、回弹率多少，解决什么问题。特步、凯乐石在专业赛场上的上脚率就是证明。
今天的球鞋市场，谁说了算？
V总：市场透明、够“卷”，现在消费者也更理性
我现在打球穿的鞋，李宁占了半壁江山，球场上出现率比耐克都高。以前大家是有耐克就选耐克，不太会考虑李宁、安踏，觉得没那么专业。但这几年它们通过科技提升和签约球星，让人重新认识并认可了。
说到潮牌，其实国内外很多牌子都一样。像B牌、A牌这些，原来在国内门店很多，同样经历了下滑和收缩。你自己觉得稀有、帅气，但穿出去不一定真的“撞”出价值，时间长了会对价值重新审视。加上潮流本身是个轮回，现在的年轻人不一定接受以前的审美。
至于个人IP做鞋，像吕小军做得挺好，他是奥运冠军，举重鞋品类也适配。但曹芳、叶天做的球鞋，我会担心科技和鞋楦构造能否实战满足需求，所以暂时更倾向安踏、李宁这样的大厂。
这些新品牌大多是代加工模式，成本比大厂高，研发投入也说不清楚。安踏、李宁每年投大量研发费用，有核心科技，而个人IP品牌更多是在收割粉丝。
每年NBA都会打造球星，让你买他的鞋和球衣，这个潮流从80年代到现在一直没变。但抛开追文化，现在大多数消费者更理性，从实际需求出发做选择。市场透明、够“卷”，消费者就能买到性价比更高的产品，选择也更多样。
杨仲华：抖音模式能跑通，但更适合小而美的品牌
明星潮牌能不能成，最终还是看产品。仅靠话题明星和炒作，很难建立长期差异。这几年运动鞋服行业处于调整周期，安踏、李宁的营收增速都在放缓，加上线下成本高、线上竞争激烈，新兴品牌很容易从扩张转向收缩。
至于抖音个人IP模式，我觉得更适合小而美的品牌，很难复制安踏、李宁当年的规模。现在的市场环境已经变了，消费者按运动项目、需求和生活方式分流。新品牌可以靠互联网和个人IP先找到核心受众，再决定是否进入线下。这种方式更轻量，能把精力集中在产品上，绕开渠道成本。
就连安踏这样大规模的品牌，也在处理大店和渠道问题。传统经销商的困境，也是从大铺店转向直营电商和精细化零售的缩影。所以抖音模式能跑通，曹芳、叶天这些个人IP能创立品牌，确实有环境支撑。
但新兴品牌在供应链成本上确实处于劣势，没法与大厂几十年的积淀相比。
总的来说，今天的球鞋市场还是产品之上、专业之上、研发之上。你在这双鞋上投入多少心血，消费者最终会有感知。球鞋还是值得追的，有人追球星，有人追文化，有人信赖品牌，但信赖的基础都是产品做得好。
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监制/徐婉
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